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Archiv für die Kategorie: "Kennzahlen & Auswertungen"

HubSpot hat in Zusammenarbeit mit WHICH TEST WON ein 18-Seitiges Werk herausgegeben indem gezeigt wird, wie man eine E-Mail Marketing Kampagne testen und somit verbessern kann. Dabei wird natürlich ganz vorne bei der Adressgewinnung mittels Email Opt-In angesetzt bis hin zur Landing-Page-Optimierung.

Aus dem Inhalt:

• Increased opt-ins by 122%
• Generated 28% more leads
• Increased CTRs by more than 25%
• Improved the conversion rate by 6.5%

Das eBook kann kostenfrei nach kurzer Registrierung hier heruntergeladen werden:
Free eBook: Top 7 Inspirational Email Tests

Autorin: Anne Holland

Nutzen Sie die Sommerpause, um Ihre Email-Kampagnen auf Herz und Nieren zu prüfen.

In den meisten Branchen ist die Sommerzeit eine relative ruhige und entspannte Zeit. Viele befinden sich im Urlaub und somit werden keine Veranstaltungen organisiert oder Sales- bzw. Marketing-Kampagnen gestartet. Nun kann diese Zeit sehr gut dafür genutzt werden, um sich die Zahlen und Fakten genauer anzuschauen.

Fangen wir ganz vorne an:

• Wie sieht es mit der Datenqualität aus?
• Wie wurde bis jetzt mit den Abmeldungen verfahren?
• Wie wird die eigene CRM-Datenbank betreut und gepflegt?
• Wie sieht es mit den inaktiven Adressen aus?

Man kann hier ansetzen und die eigene Datenbank optimieren. Die Abmeldungen aufnehmen und sich überlegen, wie man mit inaktiven Empfängern verfahren möchte. Wie sieht es mit den Möglichkeiten der Segmentierung aus? Vielleicht sollte man die An- und Abmelde-Prozesse optimieren und dem Empfänger mehr Auswahl anbieten.

Eine saubere und vollständige CRM-Datenbank ist die Grundlage jeder erfolgreichen Email-Kampagne.

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E-Mail Öffnungsrate und Klick-Rate (CTR) sollten richtig gemessen werden!

Was bedeutet der Erfolg für eine E-Mail-Kampagne? Sicherlich eine hohe Öffnungsrate und viele Klicks, falls die E-Mail auch Links enthält. Aber wie werden diese Zahlen berechnet? Lassen Sie mich anders erklären… Ich schreibe 100 E-Mail-Empfänger an und erhalte 10 Bounces und 5 Abmeldungen. 30 öffnen meine E-Mail und ich erhalte zudem noch 20 Klicks. Nun wie setzen sich die Zahlen für die Öffnungsrate und die Klick-Rate meiner E-Mail-Kampagen zusammen? Leider gibt es auf diese Frage keine einheitliche Antwort! Während einige Dienstleister und Softwares Bounces und die technischen Links wie z. B. Web-Link und Abmelde-Link beachten, ignorieren andere sie vollständig und das führt dazu, dass meine E-Mail-Kampagne abhängig vom Dienstleister und Software eine Abweichung von mehr als 3% aufweisen wird und das ist für eine E-Mail-Kampagne sehr viel!

Die Bounce-Rate ist sehr wichtig. Sie zeigt die Qualität der Adressdatenbank an aber sie hat in der Berechnung der Öffnungsrate nichts zu suchen! Die Öffnungsrate zeigt die Qualität meines Themas an und das kann ich nur an Empfänger messen, welche meine E-Mail auch erhalten haben! Die Bounces muss ich also aus der Berechnung der Öffnungsrate heraus filtern! Ähnlich muss ich auch für die CTR-Berechnung vorgehen und die Klicks auf die technischen Links aus meiner Berechnung heraus filtern! Die Klick-Rate für die Web und Abmelde-Links müssen getrennt von den inhaltlichen Links aufgeführt werden, damit ich den Erfolg auch richtig messen kann! Eine hohe Klick-Rate, welche aus den Klicks auf den Abmelde-Link resultiert bedeutet sicherlich kein Erfolg oder?!!!

Leider gibt es im E-Mail Marketing keine einheitlichen Messgrößen und das führt zur Verfälschung der Resultate. Genau deswegen brauchen wir einheitliche Kennzahlen und Statistiken.

Die Position und Anordnung der Links spielen im E-Mail Marketing eine große Rolle!

Den Meisten ist es nicht ganz bewusst, wie wichtig die Positionierung der Themen und Links im E-Mail Marketing sind und die Macht des Vorschaufensters wird ebenso unterschätzt! Natürlich hat der Empfänger den Newsletter freiwillig abonniert aber das bedeutet schon lange nicht, dass er die gesamte E-Mail nach Hinweisen und Links durchforstet. Viel mehr sind die ersten Zeilen eines Newsletter entscheidend. In der Regel liest man sich eine E-Mail im Vorschaufenster und das ist meistens nicht mehr als ca. 400 Pixel hoch! Auch in vielen Webmails werden die E-Mails nicht automatisch in Vollansicht dargestellt. Smartphones und mobiles Internet sind auf Vormarsch! Laut Experten werden in Deutschland dieses Jahr mehr als 8 Millionen Smartphones verkauft und sie haben alle nicht sehr große Displays! Wichtige Themen und Links sollte man daher immer weit oben platzieren, abgesehen davon, dass man sowieso nicht sehr viel in einem Newsletter packen sollte! Eher sollte man weiterführende Links zur Webseite anbieten und somit auch für mehr Traffic auf die eigene Homepage sorgen.

Sie sollten sich immer in der Lage des Empfängers versetzten und unvoreingenommen den eigenen Newsletter betrachten. Wie wäre denn Ihre Reaktion auf so einen Newsletter?

Die Diagramme und Graphen sind nicht nur schöne Bilder. Mit deren Hilfe kann man das E-Mail Marketing steuern und früh genug reagieren!

Um die Statistiken und Auswertungen, welche die Dienstleister und E-Mail Marketing Softwares anbieten gut einsetzen und die Frühwarnungen, die sie ausgeben erkennen zu können, muss man erst einmal verstehen, was einem die Zahlen wirklich mitteilen möchten.

Fangen wir mit der Öffnungsrate (Open-Rate) an. Ist eine konstante Prozentzahl gut oder eher schlecht? Nehmen wir an, eine Newsletterkampagne liefert konstant ca. 30% an Öffnungsrate ab. Der Verteiler wächst monatlich natürlich auch. So könnte man davon ausgehen, dass alles in Ordnung wäre, aber wie sieht es mit der Unique-Click-Rate (CTR) aus? Hält sie sich ebenfalls konstant? Wie sieht es mit der Kontakt-Historie aus? Resultiert die 30%-Öffnungsrate aus der Öffnungen verteilt über den Verteiler oder sind es eher die neueren Abonnenten, die für die konstante Rate verantwortlich sind? Wenn es so ist, dann läuft die Kampagne schief, da sie ganz klar die Empfänger langweilt! Sie lesen den Newsletter einige Male und dann ignorieren sie ihn und damit werden inaktive Abonnenten produziert! Auch die steigenden oder fallenden CTR-Zahlen melden sehr früh, ob die Kampagne gut läuft oder nicht! Wenn die Klick-Rate sinkt, dann muss man schnell reagieren, bevor man diese Empfänger als “Öffner” verliert. So gesehen kann man nur dann ruhig schlafen, wenn bei wachsendem Verteiler, auch die Zahlen gesund mit wachsen.

Ein Newsletter oder generell eine E-Mail Kampagne ist ein Produkt, das wie jedes andere auch weiterentwickelt, gut betreut und vermarktet werden muss! Mit den Statistiken und Auswertungen hat man alles, was man braucht, um die Gesundheit des Verteilers besser prüfen zu können! Eine gute Vorarbeit und Nacharbeit ist für eine erfolgreiche E-Mail Marketing Kampagne von größter Wichtigkeit!

Eine hohe Öffnungsrate reicht natürlich nicht alleine aus, denn in den meisten Fällen erwartet/erhofft man sich eine Reaktion des Empfängers!

Wie bringt man den Empfänger dazu, die E-Mail nicht gleich nach der Öffnung zu schließen? Studien belegen, dass man in der Regel innerhalb von wenigen Sekunden entscheidet, ob man eine E-Mail auch wirklich lesen möchte oder nicht! Das Zeitfenster ist nicht wirklich groß und somit hat der Absender bzw. der Verfasser wenig Spielraum für Fehler.

Lassen Sie uns doch einfach gemeinsam analysieren, wie Empfänger eine E-Mail möglicherweise zu sehen bekommen und wie das menschliche Auge reagiert:

1. Die gängigste Bildschirmgröße ist zurzeit 19 Zoll mit einer Auflösung von 1280 x 1024.
2. Studien belegen, dass zunehmend Smartphones eingesetzt werden, um E-Mails zu lesen.
3. Im B2B Bereich werden zum größten Teil E-Mail Programme wie Outlook und Lotus Notes eingesetzt und viele lesen ihre E-Mails im Vorschaufenster der E-Mail-Clients. Sichtbar sind in so einem Fall ca. 400 Pixel der E-Mail.
4. Ca. 28 E-Mails bekommen Empfänger in Deutschland täglich (im B2B viel mehr), also umso schneller möchte man natürlich die E-Mails lesen und überfliegt oft schnell die Inhalte.
5. Oft werden Grafiken aus Sicherheitsgründen unterdrückt.

Das Auge hat somit viel zu tun, um den Inhalt zu erfassen bzw. muss viel Filterarbeit leisten und das Gehirn muss schnell die Informationen analysieren und Entscheidungen fällen. Zudem bekommt das Auge immer nur wenige Ausschnitte der E-Mail zu sehen (vielleicht höchstens ca. 400 Pixel sind für das Auge sichtbar).

Nun gut, was kann man dagegen unternehmen bzw. dafür tun, damit die Nachricht den Empfänger auch wirklich erreicht, ihn positiv beeinflusst und dazu bewegt zu reagieren? Hier einige Ansätze, um positivere Ergebnisse zu erzielen:

• Vermeiden Sie einen zu großen (damit ist die Höhe gemeint) Header. Viele Newsletter fangen mit einem viel zu großen Bild an.
• Vermeiden Sie lange Einleitungen und kommen Sie schnell und präzise zum Punkt.
• Standardfarbe für Links ist Blau und sie sind standardmäßig unterstrichen. Lassen Sie wenn möglich, die Formatierung auch so bleiben.
• Da nicht sehr selten Grafiken geblockt werden, bieten Sie Text-Links an und verzichten Sie auf Button ähnliche Bilder.
• Die wichtigsten Links (z. B. Anmelde-Links) nicht erst zum Schluss angeben, sondern soweit wie möglich oben.
• Vermeiden Sie zu spielerisches Design, Sie lenken damit den Leser nur vom Inhalt ab.
• Seien Sie kreativer als nur “hier klicken”! Call to Action ist gefragt. Sie können auch einen ganzen Satz als Link anbieten.
• Die Art und Weise, wie man den Empfänger anspricht, abhängig von der Zielgruppe, trägt sehr stark zur Reaktion bei. Versetzen Sie sich in der Lage des Empfängers!

Nach wie vor handelt es sich hierbei um mögliche Ansätze. Testen muss man aber dennoch! Am besten erstellen Sie 2 oder 3 Varianten des Newsletters und vergleichen Sie dann die Resultate.

Die meisten E-Mail-Versender ignorieren die inaktiven Adressen und deren Potenzial.

Die Rechtsprechung ist nun eindeutig und ohne Grauzone! Der Versand von E-Mails ohne Opt-In bringt eine hohe Strafe mit sich und somit steigt der Wert der Adressen mit Opt-In. Umso wichtiger ist es also, sich um die eigene Datenbank zu kümmern. Öffnungsraten sollten nicht einfach und ohne Zweifel hingenommen werden. Eine hundertprozentige Öffnungsrate ist hingegen genauso unmöglich und sollte auch nicht angestrebt werden (jeder kennt die Geschichte von Kapitän Ahab und Mobi Dick!). Man kann jedoch einiges verbessern.

In der Regel hat man bei einem Newsletter eine Öffnungsrate von 20 bis 30 Prozent. Was ist also mit dem Rest? Diese sollte man genauer unter die Lupe nehmen und prüfen, ob ein erkennbares Muster vorhanden ist.

• Sprache?
• Region?
• Alter?
• Interessen?
• Geschlecht?
• Beruf und Position?
• Sonstiges?

Teilen sich die inaktiven Adressen alle eine Konstante, dann sollte man natürlich reagieren. Zielgruppenspezifischer Versand ist eine mögliche Lösung.

Dabei ist die Wahl der Betreffzeile sehr wichtig und entscheidet über eine höhere Öffnungsrate!

Aber wenn kein erkennbares Muster gibt? Auch hier kann man einiges prüfen und optimieren:

• Welche Inhalte werden den Abonnenten versprochen und wie gut werden die Versprechungen eingehalten?
• Wann wird der Newsletter verschickt? Versandzeitpunkt ist ebenfalls ein wichtiger Punkt und sollte variiert und getestet werden.
• Welcher Mehrwert bringt der Newsletter für den Empfänger? Inhalte sollten strukturiert und interessant gestaltet werden.
• Eine Umfrage in Kombination mit einer Verlosung ist immer wieder für eine Reaktion gut. Holen Sie Verbesserungsvorschläge ein! Zerbrechen Sie sich nicht den Kopf darüber was Sie tun können, sondern fragen Sie einfach nach. Niemand sonst kann die Frage besser beantworten als die E-Mail-Empfänger.
• Vergessen Sie nicht die Zustellung! Erreichen Ihre E-Mails auch die Empfänger? Prüfen Sie Ihre Inhalte auf Spamwahrscheinlichkeit und den E-Mail-Server auf die richtige Konfiguration. Falls Sie mit einem externen Dienstleister arbeiten, fragen Sie nach dem Zustellungsbericht.

Bleiben Sie aktiv. Geben Sie sich nicht mit dem Durchschnitt zufrieden. Prozesse können immer weiter optimiert werden. Probieren Sie aus und haben Sie keine Angst, etwas Neues zu versuchen. Denken Sie, Sie wären in einem Restaurant. Sie haben zwar die Karte, freuen sich aber dennoch, wenn der Wirt um Ihr Wohlbefinden bemüht ist!

Wichtige Informationen sind relativ und stark zielgruppenabhängig!

Oft macht man den Fehler und verschickt eine größere Menge E-Mails mit der Hoffnung, mehr Anmeldungen zu bekommen oder Produkte zu verkaufen. Was man aber missachtet ist, ob die Informationen für den Empfänger auch wirklich interessant und relevant sind.

Außerdem bekommen die Empfänger täglich mehrere Spam- oder uninteressante E-Mails und sind daher schon genervt genug! Dabei bieten die Statistiken der vergangenen Kampagnen alles, was man benötigt, um genau analysieren zu können, wie der Verteiler auf die bisherigen E-Mails reagiert hat und welche Maßnahmen eventuell zu treffen sind. Bei einer geringen Öffnungsrate sollte man vielleicht überlegen, die Empfänger sorgfältiger zu wählen. Dabei kann man falls vorhanden, viele Faktoren berücksichtigen wie z. B. Alter, Geschlecht, Interessen, Region, Beruf und Position. Auch Klickraten bieten gute Informationen über das Verhalten der Empfänger!

Zielgruppenselektion wird zunehmend wichtiger für E-Mail Marketing, wenn man bedenkt, dass es sich bei über 90% der weltweit verschickten E-Mails um Spam E-Mails handelt. E-Mail Marketing ist ein sensibles Thema und E-Mails mit Opt-In werden ebenfalls zunehmend wichtiger und wertvoller. Daher sollte man umso mehr auf den Umgang mit den Adressen achten.

Ein unschönes und unangenehmes Thema, welches nicht sehr negativ gesehen werden sollte.

Niemand möchte gerne Abmeldungen haben aber sie sind unvermeidlich. Es gibt sie immer und wir können aus ihnen sehr viel lernen! Man sollte sie nicht einfach so hinnehmen, User-Verhalten-Analyse ist hier angesagt!

Was bringt einen Abonnenten dazu, sich abzumelden? Er hatte wahrscheinlich gewisse Erwartungen, als er sich angemeldet hat, welche nicht erfüllt wurden.

Um die Sache auf den Grund zu gehen, sollte man einige Fragen beantworten:

• Wie wirbt man für den Newsletter?
• Welche Versprechungen werden gemacht? (Inhaltlich aber auch die Versand-Frequenz bzw.  Häufigkeit)
• Wie gut werden diese Versprechungen auch tatsächlich eingehalten?
• Wie sind die Abonnenten aufgeteilt? (z. B. Management-Level und Position)
• Wie gut ist der Newsletter aufgebaut?

Danach schaut man sich die Abmeldungen an und prüft sie auf Gemeinsamkeiten:

• Sind sie eher von einer bestimmten Position?
• Sind sie eher Kunden oder Interessenten (Prospects)?
• Bei Online-Shops kann man zusätzlich auf Geschlecht, Alter und Region Achten!

Jetzt kann man sich hinsetzten und die Daten auswerten. Vielleicht ist der Newsletter mit der Zeit zu lang oder langweilig geworden!? Oder spricht die Zielgruppe nicht an, zu der auch die Abmeldungen gehören!? Usw…

Oft und mit der Zeit entwickelt sich ein Newsletter doch anders, wie es am Anfang geplant war. Das ist nichts Schlimmes, nur sollte man die Empfänger rechtzeitig über die Änderungen informieren und gegebenenfalls mehrere Newsletter anbieten.

Wie man sieht, E-Mail Marketing beginnt erst mit dem Versand. Es gibt viele “Kleinigkeiten”, die zu beachten sind und manchmal kann man mit ein klein wenig Aufmerksamkeit eine große positive Wirkung erzielen.

Wie misst man den Erfolg einer E-Mail-Kampagne?

Nun hier kommt es einfach auf die Zielsetzung an. Was möchte man mit der Kampagne erreichen? Handelt es sich hierbei um reine Informationsübermittlung oder soll die Aktion Käufer oder Teilnehmer akquirieren? Man kann die beiden Indikatoren nicht direkt auf ihre Wirksamkeit miteinander vergleichen, denn jeder von ihnen ist für einen bestimmten Erfolgsfaktor ausschlaggebend!

Bei einem Newsletter werden nur Informationen, News aus der Branche oder Produktankündigungen übermittelt. Messung von Conversion-Rate würde daher hier eher weniger Sinn machen. Es gibt natürlich Newsletter, die Produktangebote enthalten. Hierbei sind beide Indikatoren wichtig. Man kann die Interessen der Empfänger an dem Newsletter mit der Click-Rate messen und gleichzeitig auch die Attraktivität des Angebotes anhand der Conversion-Rate ermitteln. Wenn man aber nur für eine Veranstaltung wirbt oder wirklich nur gezielt ein Angebot promotet, dann ist die Conversion-Rate die Maßeinheit für die Ermittlung des Erfolges. Hohe Click-Rate ohne, dass etwas gekauft wird oder sich jemand für die Veranstaltung anmeldet, zeigen den Misserfolg der Kampagne. Eindeutig wird es hierbei, dass obwohl genügend Interessenten vorhanden waren, das Angebot nicht attraktiv genug war! So etwas darf mal passieren aber sich nicht oft wiederholen, denn dann melden sich die Empfänger von dem E-Mail-Verteiler ab! Anderseits eine hohe Conversion-Rate und gleichzeitig eine niedrige Click-Rate sind das Anzeichen dafür, dass das Angebot gut war, jedoch die Werbung misslungen ist.

Wie man sieht, ist eine hohe Click-Rate oder Conversion-Rate alleine nicht ein Zeichen für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne. Es kommt ganz auf das Vorhaben der Kampagne an!