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Die Position und Anordnung der Links spielen im E-Mail Marketing eine große Rolle!

Den Meisten ist es nicht ganz bewusst, wie wichtig die Positionierung der Themen und Links im E-Mail Marketing sind und die Macht des Vorschaufensters wird ebenso unterschätzt! Natürlich hat der Empfänger den Newsletter freiwillig abonniert aber das bedeutet schon lange nicht, dass er die gesamte E-Mail nach Hinweisen und Links durchforstet. Viel mehr sind die ersten Zeilen eines Newsletter entscheidend. In der Regel liest man sich eine E-Mail im Vorschaufenster und das ist meistens nicht mehr als ca. 400 Pixel hoch! Auch in vielen Webmails werden die E-Mails nicht automatisch in Vollansicht dargestellt. Smartphones und mobiles Internet sind auf Vormarsch! Laut Experten werden in Deutschland dieses Jahr mehr als 8 Millionen Smartphones verkauft und sie haben alle nicht sehr große Displays! Wichtige Themen und Links sollte man daher immer weit oben platzieren, abgesehen davon, dass man sowieso nicht sehr viel in einem Newsletter packen sollte! Eher sollte man weiterführende Links zur Webseite anbieten und somit auch für mehr Traffic auf die eigene Homepage sorgen.

Sie sollten sich immer in der Lage des Empfängers versetzten und unvoreingenommen den eigenen Newsletter betrachten. Wie wäre denn Ihre Reaktion auf so einen Newsletter?

Die Diagramme und Graphen sind nicht nur schöne Bilder. Mit deren Hilfe kann man das E-Mail Marketing steuern und früh genug reagieren!

Um die Statistiken und Auswertungen, welche die Dienstleister und E-Mail Marketing Softwares anbieten gut einsetzen und die Frühwarnungen, die sie ausgeben erkennen zu können, muss man erst einmal verstehen, was einem die Zahlen wirklich mitteilen möchten.

Fangen wir mit der Öffnungsrate (Open-Rate) an. Ist eine konstante Prozentzahl gut oder eher schlecht? Nehmen wir an, eine Newsletterkampagne liefert konstant ca. 30% an Öffnungsrate ab. Der Verteiler wächst monatlich natürlich auch. So könnte man davon ausgehen, dass alles in Ordnung wäre, aber wie sieht es mit der Unique-Click-Rate (CTR) aus? Hält sie sich ebenfalls konstant? Wie sieht es mit der Kontakt-Historie aus? Resultiert die 30%-Öffnungsrate aus der Öffnungen verteilt über den Verteiler oder sind es eher die neueren Abonnenten, die für die konstante Rate verantwortlich sind? Wenn es so ist, dann läuft die Kampagne schief, da sie ganz klar die Empfänger langweilt! Sie lesen den Newsletter einige Male und dann ignorieren sie ihn und damit werden inaktive Abonnenten produziert! Auch die steigenden oder fallenden CTR-Zahlen melden sehr früh, ob die Kampagne gut läuft oder nicht! Wenn die Klick-Rate sinkt, dann muss man schnell reagieren, bevor man diese Empfänger als “Öffner” verliert. So gesehen kann man nur dann ruhig schlafen, wenn bei wachsendem Verteiler, auch die Zahlen gesund mit wachsen.

Ein Newsletter oder generell eine E-Mail Kampagne ist ein Produkt, das wie jedes andere auch weiterentwickelt, gut betreut und vermarktet werden muss! Mit den Statistiken und Auswertungen hat man alles, was man braucht, um die Gesundheit des Verteilers besser prüfen zu können! Eine gute Vorarbeit und Nacharbeit ist für eine erfolgreiche E-Mail Marketing Kampagne von größter Wichtigkeit!

Eine hohe Öffnungsrate reicht natürlich nicht alleine aus, denn in den meisten Fällen erwartet/erhofft man sich eine Reaktion des Empfängers!

Wie bringt man den Empfänger dazu, die E-Mail nicht gleich nach der Öffnung zu schließen? Studien belegen, dass man in der Regel innerhalb von wenigen Sekunden entscheidet, ob man eine E-Mail auch wirklich lesen möchte oder nicht! Das Zeitfenster ist nicht wirklich groß und somit hat der Absender bzw. der Verfasser wenig Spielraum für Fehler.

Lassen Sie uns doch einfach gemeinsam analysieren, wie Empfänger eine E-Mail möglicherweise zu sehen bekommen und wie das menschliche Auge reagiert:

1. Die gängigste Bildschirmgröße ist zurzeit 19 Zoll mit einer Auflösung von 1280 x 1024.
2. Studien belegen, dass zunehmend Smartphones eingesetzt werden, um E-Mails zu lesen.
3. Im B2B Bereich werden zum größten Teil E-Mail Programme wie Outlook und Lotus Notes eingesetzt und viele lesen ihre E-Mails im Vorschaufenster der E-Mail-Clients. Sichtbar sind in so einem Fall ca. 400 Pixel der E-Mail.
4. Ca. 28 E-Mails bekommen Empfänger in Deutschland täglich (im B2B viel mehr), also umso schneller möchte man natürlich die E-Mails lesen und überfliegt oft schnell die Inhalte.
5. Oft werden Grafiken aus Sicherheitsgründen unterdrückt.

Das Auge hat somit viel zu tun, um den Inhalt zu erfassen bzw. muss viel Filterarbeit leisten und das Gehirn muss schnell die Informationen analysieren und Entscheidungen fällen. Zudem bekommt das Auge immer nur wenige Ausschnitte der E-Mail zu sehen (vielleicht höchstens ca. 400 Pixel sind für das Auge sichtbar).

Nun gut, was kann man dagegen unternehmen bzw. dafür tun, damit die Nachricht den Empfänger auch wirklich erreicht, ihn positiv beeinflusst und dazu bewegt zu reagieren? Hier einige Ansätze, um positivere Ergebnisse zu erzielen:

• Vermeiden Sie einen zu großen (damit ist die Höhe gemeint) Header. Viele Newsletter fangen mit einem viel zu großen Bild an.
• Vermeiden Sie lange Einleitungen und kommen Sie schnell und präzise zum Punkt.
• Standardfarbe für Links ist Blau und sie sind standardmäßig unterstrichen. Lassen Sie wenn möglich, die Formatierung auch so bleiben.
• Da nicht sehr selten Grafiken geblockt werden, bieten Sie Text-Links an und verzichten Sie auf Button ähnliche Bilder.
• Die wichtigsten Links (z. B. Anmelde-Links) nicht erst zum Schluss angeben, sondern soweit wie möglich oben.
• Vermeiden Sie zu spielerisches Design, Sie lenken damit den Leser nur vom Inhalt ab.
• Seien Sie kreativer als nur “hier klicken”! Call to Action ist gefragt. Sie können auch einen ganzen Satz als Link anbieten.
• Die Art und Weise, wie man den Empfänger anspricht, abhängig von der Zielgruppe, trägt sehr stark zur Reaktion bei. Versetzen Sie sich in der Lage des Empfängers!

Nach wie vor handelt es sich hierbei um mögliche Ansätze. Testen muss man aber dennoch! Am besten erstellen Sie 2 oder 3 Varianten des Newsletters und vergleichen Sie dann die Resultate.

Wie misst man den Erfolg einer E-Mail-Kampagne?

Nun hier kommt es einfach auf die Zielsetzung an. Was möchte man mit der Kampagne erreichen? Handelt es sich hierbei um reine Informationsübermittlung oder soll die Aktion Käufer oder Teilnehmer akquirieren? Man kann die beiden Indikatoren nicht direkt auf ihre Wirksamkeit miteinander vergleichen, denn jeder von ihnen ist für einen bestimmten Erfolgsfaktor ausschlaggebend!

Bei einem Newsletter werden nur Informationen, News aus der Branche oder Produktankündigungen übermittelt. Messung von Conversion-Rate würde daher hier eher weniger Sinn machen. Es gibt natürlich Newsletter, die Produktangebote enthalten. Hierbei sind beide Indikatoren wichtig. Man kann die Interessen der Empfänger an dem Newsletter mit der Click-Rate messen und gleichzeitig auch die Attraktivität des Angebotes anhand der Conversion-Rate ermitteln. Wenn man aber nur für eine Veranstaltung wirbt oder wirklich nur gezielt ein Angebot promotet, dann ist die Conversion-Rate die Maßeinheit für die Ermittlung des Erfolges. Hohe Click-Rate ohne, dass etwas gekauft wird oder sich jemand für die Veranstaltung anmeldet, zeigen den Misserfolg der Kampagne. Eindeutig wird es hierbei, dass obwohl genügend Interessenten vorhanden waren, das Angebot nicht attraktiv genug war! So etwas darf mal passieren aber sich nicht oft wiederholen, denn dann melden sich die Empfänger von dem E-Mail-Verteiler ab! Anderseits eine hohe Conversion-Rate und gleichzeitig eine niedrige Click-Rate sind das Anzeichen dafür, dass das Angebot gut war, jedoch die Werbung misslungen ist.

Wie man sieht, ist eine hohe Click-Rate oder Conversion-Rate alleine nicht ein Zeichen für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne. Es kommt ganz auf das Vorhaben der Kampagne an!